INDIVIDUAL DIFFERENCES THEORY

Teori yang dikeluarkan oleh Melvin D. Defleur ini menelaah perbedaan-perbedaan di antara individu-individu sebagai sasaran media massa ketika mereka diterpa media massa sehingga menimbulkan efek tertentu. (Effendy,2003;275). Setiap orang memiliki kualitas yang unik yang menghasilkan reaksi berbeda-beda terhadap pesan media massa. Dengan kata lain, reaksi terhadap konten media massa berbeda-beda tergantung tingkat kecerdasan, keyakinan, pendapat, nilai-nilai, kebutuhan, suasana hati, prasangka, nalar, dll. Melvin De Fleur dan Sandra Ball-Rokeach dalam buku: Mass Communication Theory, tentang: Individual differences perspective menyatakan bahwa pesan media massa berisi atribut stimulus tertentu yang memiliki interaksi diferensial dengan karakteristik kepribadian khalayak. Karena terdapat perbedaan individu dalam karakteristik kepribadian di antara khalayak, maka diasumsikan bahwa akan ada efek yang bervariasi sesuai dengan perbedaan tersebut.
Dengan demikian, kebutuhan individu, sikap, nilai, keyakinan dan emosional lainnya memainkan peranan penting dalam menyaring dan memilih paparan media massa. ini berarti bahwa khalayak sangat selektif terhadap apa yang mereka baca, dengarkan atau lihat dari media massa. Individual differences menunjukkan bahwa pola pemahaman dan interpretasi dari satu orang mungkin sangat berbeda dari yang lain tergantung konten media massa. Variabel ‘perbedaan efek’ sebagian besar disebabkan oleh terpaan selektif, persepsi selektif dan retensi selektif konten media massa. faktor-faktor ini bertindak sebagai penghalang antara pesan dan efek, sehingga membatasi dampak ruang lingkup komunikasi massa terhadap khalayak secara langsung.


TERPAAN SELEKTIF
Paparan selektif terjadi ketika orang-orang cenderung untuk mengekspos diri mereka dalam berbagai pesan atau rangsangan yang sesuai dengan kepentingan mereka dan menghindari komunikasi yang menyebabkan disonansi keyakinan mereka. Bittner (1986) menyatakan bahwa teori paparan selektif menyarankan kita agar memilih media massa yang mendukung keyakinan kita serta memiliki program dan informasi menarik bagi kepentingan kita sendiri. Selanjutnya, semakin sering kita menggunakan media massa tersebut, semakin banyak pula pengiriman informasi yang menarik kepada kita. Paparan yang mendukung kepentingan kita secara terus-menerus membuat kita terisolasi secara psikologis. (Richard West, Lynn H. Turner, 2008;138).


PERSEPSI SELEKTIF 
Setiap individu pasti menyelekti pesan yang sesuai dengan preferensi mereka, mereka hanya membaca pesan yang sesuai dengan sikap yang ada. Jadi, mereka kemungkinan dapat mengabaikan atau bahkan salah menafsirkan pesan. Misalnya, bila ada seorang politikus, ia mungkin setuju dengan semua apa yang dikatakan para politikus terlepas dari pendapatnya sendiri, tetapi bila lawannya mengatakan sesuatu ia akan langsung menentangnya meskipun lawannya mengatakan hal yang sama. Kita dapat mengatakan politikus itu telah salah dalam melakukan persepsi selektif. itu bukan kejahatan serius tetapi bagaimana distorsi individu dapat bereaksi terhadap pesan. (Wiryanto, 2008;76)


RETENSI SELEKTIF
Retensi selektif berarti bahwa kita cenderung untuk mengingat hal-hal yang akrab bagi kita atau yang kita anggap sesuai dengan prasangka kita. Misalnya, bila seorang politisi membuat pidato, kita mungkin hanya memperhatikan bagian-bagian dari pidato yang kita setuju. bila kita merasakan seluruh pidato tersebut menguntungkan, kita mungkin ingat semua itu. bila kita melihatnya sebagai pidato yang tidak menguntungkan, kita dapat menghapus itu sepenuhnya dari pikiran kita. Bila bagian-bagian dari pidato mempengaruhi kita secara positif, kita mengingat bagian-bagiannya dan melupakan yang negatif atau bagian negatif dapat menjadi hal yang sangat kita ingat. Jadi bagaimana kita menentukan apa yang kita perhatikan dan pertahankan, proses inilah yang disebut retensi selektif. Dengan demikian, faktor yang mempengaruhi retensi selektif meliputi pentingnya kegunaan pesan, sejauhmana pesan bertepatan dengan kecenderungan, intensitas pesan dan sarana yang disampaikan. (Vir Bala Aggarwal, VS Gupta, 2002 30-32)